当“饭圈文化”入侵直播电商领域，饭圈发网由极端粉丝行为引起的文化窝事争议和顽疾也不在少数。

2020年11月，入侵拼多多刷枪涉及某背部主播的直播“糖水假海参风波”引发轩然大波，“粉丝控评”“饭圈式水军”等指责不断，电商风波以赔付6千多万，领域络暴力被监管部门处罚90亿元而告终。假燕件引

而在该起风波的饭圈发网背后，是文化窝事最早在网路爆料此事的张男士遭到了历时20多天的网路暴力。

在风波发酵早期，入侵主播方面并不承认售卖假海参，直播还在直播时称张男士的电商行为是“专业勒索团队”，并谴责“你的领域络暴力良心在哪”。工作人员掏出一段与张男士沟通的假燕件引录音文件，文件命名就是饭圈发网张男士个人电话号码，未做任何打码处理。

张男士的个人隐私被爆光。

随后，涉事主播的大量粉丝找到张男士的社交帐号进行评论、私信，给她打电话。“他们是在‘网暴’我，诅咒侮辱我，对我的精神和身体都引起很大伤害。”张男士告诉南都记者。拼多多刷枪主播所在公司随即回应南都记者，已派出工作人员抵达张男士屋内登门道歉。

背部主播李佳琦也曾深陷“饭圈”争议。2021年10月，多位网友发贴或评论称，美妆品牌“玉泽”在李佳琦直播间被带火后趁机降价，扭头选择与另一腹部电商主播合作，还爆出“玉泽”客服“讽刺”李佳琦粉丝。

对此，李佳琦诸多粉丝发贴质疑“玉泽”品牌“白眼狼、忘恩负义”，表示不会再订购玉泽品牌产品，而是选择同类竞品。同时，也有网友指责李佳琦粉丝批量涌向“玉泽”线上店面，要求出具纸质收据，恶意恐吓甚至恐吓客服，其行为已脱离普通消费者维权范畴。

同年10月13日，“玉泽”于社交平台发布申明，称“各大平台有大量不知来源的帐号，质疑玉泽方忘恩负义，并对品牌及合作伙伴进行功击。品牌方多次主动与李佳琦团队就商业合作条款进行沟通，最终在难以达成一致的情况下暂停合作。请求你们停止以讹传讹。”

主播和粉丝之间的关系怎么平衡也是个问题。

董晨宇向南都记者剖析，主播希望与听众构建信任的亲昵的关系，但一旦掌握不好，都会越界，产生“饭圈”。短期而言，“饭圈”可以利于剌激大量消费。但从常年来看，“饭圈”的流量可能会反噬。

董晨宇强调，一旦亲昵关系出现裂纹，会直接反映到商业关系的滑坡。诸如许多“粉转黑”“粉转路”的粉丝会通过拒绝订购、举报产品代言人的形式微博冲粉丝链接，反过来“惩罚”经济关系。

南都记者关注到，明年2月末，骆王宇带货的CSS希妍萃油橄榄精华，被指责均未检出油橄榄成份，风波持续引起争议。受“打假”风波影响，骆王宇的粉丝量掉了130多万，直播间场均销售额也从颠峰时期的1万元跌到100亿元左右。

骆王宇称由其凑钱为用户退货。

7月12日，骆王宇发布视频宣布，他本人凑钱为所有在其帐号订购了该款精华的用户全额退票，并称“这个产品光我们这儿就卖了1.5万元”。骆王宇还透漏，将退网一段时间。

而在此前的6月，有主播在直播中形容广东时用了“山河破碎”一词，迅即受到网友抵制。此后，一位汉语言文学专业结业的博主发布视频解释该成语的用法后，受到一批粉丝持续“网暴”。还有粉丝搅乱其直播间，发布评论进行人身功击。

监管部门多次整顿“饭圈”

事实上，“饭圈文化”在娱乐偶像领域有更多的彰显。近些年的打榜冲量、集资应援、刷量控评、拉踩引战等“饭圈”行为屡被非议，且遭到了监管部门的多次整顿。

粉丝称为俄罗斯女团成员集资百万订制客机喷绘。

2021年9月，日本女子组合防弹少年团成员朴智旻的中国粉丝后援会，集资为偶像订制客机喷绘。集资开始3分钟即突破100万，46分钟后集资金额达到215万。对此，微博社区官方帐号发布公告称，已对相关帐号给以禁言60天的处置，并对相关违法博文进行了清除。

南都记者此前调查发觉，在粉丝群体中，为偶像“集资”似乎已成为常态。集资的参与者不乏未成年人和没有经济能力的学院生。集资方式分为限时团建、日常储蓄以及与其他集资水平相当的对手进行限时比拼等多种类型。若果没有达到预期的金额，后援会甚至会对粉丝提出“惩罚”，如“余景天后援会惩罚粉丝”一事。

集资成饭圈常态的背后，集资流程不透明、集资款去向不明、“粉头”跑路和以集资名义行骗等现象并不鲜见。

这一背景下，国外背部名星粉丝互动平台Owhat，曾因进驻商户涉嫌侵吞粉丝集资货款被监管部门约谈。2021年10月14日晚，Owhat发出公告称，将无限期停止“粉丝会”商户交易服务。

提到“饭圈”乱象，“为偶像打投倒奶”是其中绕不开的一个热点风波。2021年5月，网路上一段“为偶像打投倒果汁“的视频引起抗议。视频显示，大量牛奶被放入水塘，而瓶塞却被保留，供粉丝为出席网路综艺节目《青春有你3》的偶像扫码投票。

倒奶风波视频截图。

事后，涉事平台爱奇艺发布道歉申明，并公布了节目整改举措。

其中包括，原定2021年5月8日的成团之夜停止录制和直播。同时，伊利真果粒道歉称，完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改举措，确保妥善处理。

“倒奶风波”之后，上海市广播电视局、中央网信办相继举办针对网路综艺节目和“饭圈”乱象的治理行动。

2021年6月15日起，中央网信办举办“清朗·‘饭圈’乱象治理”专项行动，重点围绕名星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节，全面清除“饭圈”粉丝互撕指责、拉踩引战、侮辱恐吓、造谣功击等各种有害信息，重点严打诱导未成年人集资消费、鼓动“饭圈”粉丝奢靡攀比、刷量控评、干扰舆论等顽疾行为。

此后的8月27日，专项行动结束后，中央网信办下发《关于进一步强化“饭圈”乱象整治的通知》，明晰了取消名星演员榜单、优化调整排行规则、严管名星经纪公司、严禁呈现互撕信息、不得诱导粉丝消费、严控未成年人参与、规范应援集资行为等十项工作举措。

各大网站平台也同步推出措施强化管理。其中，新浪微博平台方公布了一系列管理措施，包括下线“明星势力榜”、超话模块中明星等分类超话排名，禁止在超话中出现应援打榜模块和违法集资行为等。

行业发展的反作用与宫缩

目前，直播电商领域具有规模性、组织性的“饭圈”群体已初见端倪。

究其缘由，董晨宇从行业逻辑角度向南都记者进行了剖析。他强调，一个新的销售方式或则新媒体内容方式，想要快速成长或则破圈，必须有一个“旗帜性人物”，起到传播学中Tippingpoint（引爆点）的作用。

“在初期直播带货市场仍未成熟的时侯，须要‘旗帜性人物’来发挥示范性作用”。董晨宇表示。

董晨宇剖析觉得，直播电商最早与网红经济联系紧密，而网红经济与普通经济有很大的区别。普通经济过程是通过“产品亲昵”实现，由于大部份消费并非纯理智消费，这其中包含情感诱因，这是很正常的现象。而网红经济的逻辑不是“产品亲昵”，而是“人格亲昵”，相当于一个成量级的口碑营销。

借助主播口碑营销形成的消费行为也存在问题。在谈及直播电商“饭圈文化”的弊病时微博冲粉丝链接，晏青向南都记者强调，粉丝订购是商品消费，也是情感消费。粉丝容易通过购物构建虚拟的准社会关系，出现冲动性消费，甚至购物上瘾。

主播通过暗示、不经意的“卖惨”等形式，也逐渐迸发了粉丝的“饭圈化”趋势。董晨宇坦言，“有人在制造‘饭圈’”。在董晨宇看来，这类“饭圈化”乱象，是初期直播电商行业依靠“人格亲昵关系”快速出圈，而不得不承受的反作用和宫缩。

他举例，好多名星的粉丝圈层有着严格的内部等级制度，甚至管理制度。粉丝组织应援及其他各类任务，在处理数据等方面高度体系化，这个体系在暗中被名星经纪人及团队所支持，前者也应承当相应的责任。

从粉丝个人角度来看，董晨宇觉得，当下的年青人是一群非常急于找到自己偶像坐标的人。“饭圈”就是一种折射，粉丝通过追星找到了共同体和人生目标，甚至找到了一个情绪的发泄口。事实上，不少处理“饭圈化”的做法也只是治标不治本，强化社会引导十分重要。

出品：南都新业态法制研究中心

采写：南都记者冯奕然实习生姚炜增钟雅西